El “engagement” a través de nuevas experiencias: así logran Bonduelle, Fini o llaollao atraer al consumidor
El jueves 12 de enero el Club de Negocios ProBusiness Place y la agencia de contenidos The Summer Agency organizaron el Foro de Innovación: “Nuevos formatos de contenido, engagement con el consumidor” donde prestigiosas marcas se reunieron para aportar sus experiencias en este ámbito.
Con el fin de atraer la mirada del consumidor, las marcas nunca dejan de reinventarse e innovar. Así lo han demostrado los responsables de Marketing de marcas tan icónicas como Bonduelle, llaollao o Fini Golosinas.
Tras la bienvenida del moderador Agus Scab, Founder Porter Deliver & Rockets Venture, Content Manager y socio NMW UK, los ponentes han comenzado un debate en el que el deseo de ser empresas más sostenibles y respetuosas con el planeta ha sido el tema protagonista a debatir.
Preguntando por los principales valores de Bonduelle, una marca con 170 años de historia, alegre, divertida y de calidad, Jorge Alonso, director de Marketing Iberia de la empresa, ha explicado que su compromiso con las personas, con el planeta y la alimentación tiene un papel fundamental. En este sentido, afirma que el valor diferencial de la empresa es el “valor humano de toda la gente que trabaja detrás”. “Lo que hacemos bien es hacerlo y luego contarlo. Desde hace años estamos llevando a cabo diferentes acciones en estos tres ejes mencionados”, expone. Además, comenta que el propósito de la compañía a largo plazo es convertirse en una B-Corp: “La sostenibilidad es una de nuestras señas de identidad”.
APUESTA POR LA SOSTENIBILIDAD
Cristina Saeta, CMO de llaollao coincide con Jorge Alonso en que la sostenibilidad es una prioridad. “Hace un año nos dimos cuenta de que estábamos cometiendo un error yendo de fuera hacia adentro, quiero contar eso y por eso lo hago. Así que cambiamos la percepción y decidimos que no se iba a comunicar nada hasta que internamente tuviésemos la seguridad de que lo que estábamos haciendo se estaba haciendo bien”, expone. Como Bonduelle, llaollao también está planeando ser una B-Corp y, de hecho, ya ha puesto en marcha los trámites para conseguir la certificación. “El consumidor no es tonto y ve perfectamente cuándo se está haciendo una acción para hacer un lavado de cara”, expone refiriéndose a las estrategias de greenwashing.
En el caso de Fini Golosinas, el camino hacia procesos más sostenibles comenzó al unir la comunicación en España y Brasil, dos países en los que la marca tiene presencia, pero el desarrollo ha sido distinto. Así lo ha señalado Marta Casado, directora de Marketing de Fini Golosinas, quien ha expuesto además que “el manifiesto y la comunicación tienen que venir desde la marca y estar en el ADN”. También, ha mencionado los nuevos tipos de consumidores que se han ido sumando a Fini Golosinas, una marca que se relaciona con momentos de ocio y que comercializa productos “indulgentes”. Además, ha explicado la variedad de nuevos y distintos tipos de clientes que hay, desde treintañeros hasta madres que compran golosinas para sus hijos… “Hay que detectar al consumidor, saber qué le motiva más allá del producto o de la generación. Es importante conocer bien al consumidor. Tenemos unas altas tasas de engagement en social”, insiste.
Por su parte, Tamara Danielian, directora de contenidos de The Summer Agency, hace hincapié en la importancia de que los valores que prediquen las marcas tienen que formar parte de la esencia de la misma y reflejarse en acciones. Para ello, es necesario planificar y ver cómo se puede ir trabajando a lo largo del año, afirma.
CAMPAÑAS MÁS ATRACTIVAS Y RETOS DEL FUTURO
A las marcas Bonduelle, Fini Golosinas y llaollao nada las detiene a la hora de innovar y de algo de lo que están seguros es que para llamar la atención de los consumidores hay que llevar a cabo acciones novedosas, rompedoras y diferentes.
Cristina Saeta destaca la campaña más llamativa que ha realizado llaollao hasta el momento, cuando la Gran Vía de Madrid se “lleno” de yogur helado hace un año. Gracias a los efectos especiales y la colaboración de algunos medios captaron la atención de miles de usuarios y lograron que la gente se creyera que el yogur se había salido accidentalmente de las tiendas.
Las iniciativas de Fini Golosinas tampoco se han quedado atrás, especialmente aquella que, como recuerda Marta Casado, apelaba a los políticos en el año en el que hubo tres elecciones generales. En aquella ocasión, la marca quiso darle el “fini-quito” a los representantes de los principales partidos y, para lograrlo, se acercaron a sus sedes. La campaña tuvo una gran repercusión puesto que la activación acabó con la fotografía de Pablo Casado, entonces líder del PP, recogiendo su sobre con el “fini-quito”. “Generamos un clima de conexión y fue fenomenal. Fue un punto de inflexión y tuvimos un gran retorno de la inversión”, ha señalado la directora de Marketing de la firma de golosinas durante el Foro.
En lo referente a los retos del futuro, Jorge Alonso, director de Marketing Iberia de Bonduelle, lo tiene claro: la estimulación de la demanda en un entorno de inflación. “Para lograrlo, hay que crear valor e innovar. En épocas de crisis, la creatividad se deja en el cajón, pero para mí es clave porque eso nos va a dar la diferenciación”, ha dicho tras apuntar cómo será este año su inversión publicitaria, “somos lo que comemos y en función de eso somos una huella de impacto en el planeta”.Otro de los retos es ser una empresa “creativa en el mix de medios” con el fin de “convertir la marca en una brand love que sea algo indispensable en las vidas de los consumidores”.
Cristina Saeta expone que, el principal reto al que se ha enfrentado llaollao es la venta física, como único medio de venta. Pero, últimamente lo están consiguiendo, afirma. Cuentan con un magnífico equipo de marketing y es fundamental en su negocio no pensar tanto en canales si no en consumidores y llevarlo a que prueben el producto. Para llaollao, “los grandes están muy unidos a los costes”. “La inflación es muy grande y hay que manejar muy bien los márgenes y medir el impacto con el consumidor final”, ha advertido Cristina Saeta, que destaca también como reto controlar bien la expansión de la marca. “Hay que controlarla para que no se nos vaya de las manos y decidir bien en qué mercados y con qué partners queremos estar”, ha concluido. Además, asegura que una de las cosas más importantes es “no bajar la calidad del producto porque ahí reside su valor”.
Marta Casado, directora de Marketing de Fini Golosinas, expone que el principal reto de la marca fue que “las golosinas son para niños y es un producto que hasta hace 20 años no existía dentro de categoría”. Para diferenciarse de la competencia, que se dirigía hacia un público infantil también, optaron por hacer auditoría de marca, estudiando el comportamiento de los diferentes consumidores. Querían transmitir algo diferente, ese momento de desconexión y diversión acompañado de una golosina. En una empresa de producto es muy complicado trasladar del producto puro lo técnico a un salto más ambicioso o más emocional, ahora lo que importa es cómo comunicas a los diferentes tipos de consumidor. De hecho, se diferenciaron de la competencia por su insight “permítetelo” fueron los primeros que empezaron a trabajar con diversión y en 5 años lograron un nuevo reposicionamiento de marca que les ha permitido diferenciarse y alcanzar el éxito.