El pasado miércoles 16 de noviembre, el Club de Negocios ProBussines Place celebró el Foro de Marketing en el Hotel InterContinental. El evento estuvo coordinado y moderado por Mabel Calatrava, directora de comunicación y periodista del ProBusiness. Acudieron 4 grandes expertos del sector para debatir sobre “el marketing de influencers en las diferentes empresas”: Casandra Dodero, talent manager – influencer; Jaime Valverde, director corporativo de contenido digital y RRSS en Mapfre; Jitka Loucká, executive director en la Cámara de comercio Hispano- Checa y Ricardo Sánchez- Laulhé, Head of On Premise KAMs de Red Bull.

El concepto de Instagram ha cambiado, era totalmente diferente al que se tiene hoy en día, era para la gente que le gustaba hacer fotos y mostrarlas, aclara C. Dodero. En el caso de J. Valverde, trabajan mucho con referentes del deporte: Jorge Martínez, Fernando Alonso, Rafael Nadal. Empezaron trabajando en agencia en el año 2011, y posteriormente, en empresas como Canon. “Ahora todo esto se ha convertido en un reto un poco más complejo”. El comienzo de J. Loucká tuvo lugar en 2019 en España con microinfluencers. Su objetivo era buscar un embajador que representara a los abuelos, como Andrés Caparrós que afirma haber sido “un gran descubrimiento”. Consiguió triplicar las ventas del año anterior haciendo que los embajadores apareciesen en los medios. R. Sánchez- Laulhé expone que “la marca Red Bull ha crecido a través de atletas”. Además, son creadores de contenido vinculados a los esports.

Actualmente, el potencial de los influencers es indudable. Los consumidores confían más en las personas que sienten más cercanas y eso hace que perciban a un influencer, incluso como un amigo, más humano y creíble que la publicidad. La autenticidad es la clave del éxito de un influencer. De hecho, un influencer suele tener millones de fans en sus redes sociales que lo consideran como una fuente de información fiable. Además, por lo general, los seguidores son muy fieles a las personas que siguen, sienten admiración y son receptivos a cualquier información, fomentando ese vínculo y generando mayor engagement.

Las marcas a la hora de buscar un determinado perfil de influencer que les encaje, no sólo pretenden que tenga un número elevado de seguidores, si no que también, tengan el conocimiento sobre un tema y afinidad con sus seguidores. Más del 80% de los anunciantes confían en estrategia de Marketing de influencers para mejorar sus resultados, ofreciendo a las marcas numerosas ventajas, entre estas, ampliar su alcance…

J. Valverde explica que, en Mapfre una de las estrategias que les funcionó para conseguir engagement fue cuando contaron con Dani García y consiguieron que bajara 15 kilos a base de deporte y alimentación. A través de esta acción, demostraron lo que eran capaces de hacer. Intentan contratar siempre a personas con valores afirma que, “el tráfico no siempre funciona bien”. R. Sánchez- Laulhé transmite que su público objetivo es una audiencia más joven, parte fundamental de su estrategia es intentar que sean ellos los que hablen de la marca, personas con seguidores, naturales, creíbles…La empresa de J. Loucká busca, “encender los corazones de las microinfluencers”, su target fundamental son las mujeres, incluso las propias influencers envían un producto y son las encargadas de moverlo. C. Dodero expone que las plataformas digitales están en pleno auge, “yo veo lo que quiero cuando quiero”, “Los influencers se han convertido en anuncios vivientes”, “Es muy importante saber bien qué influencer seleccionar porque si el cliente potencial no es su seguidor no sirve de nada”. El influencer tiene que transmitir muy bien para lograr que el producto conecte con la persona. Por lo que antes de contratar los servicios de un influencer, se debe analizar el mercado y tener presentes los siguientes puntos: Calidad de los contenidos, interacción de la comunidad y afinidad.

Los ponentes están de acuerdo con que hay que tener ciertos criterios para seleccionar al influencer correcto: J. Valverde expone que, la mayor parte de los seguidores del influencer son de otro país, y eso es un problema. Es importante que los datos sean buenos y encajen con el perfil que se busca. En el caso de J. Loucká,  los embajadores que contratan tienen un perfil familiar con no “muchas manchas” y buscan que sean creíbles “la familia es como un santuario”. R. Sánchez- Laulhé expone que buscan que guste la marca y el producto. Calidad de la comunidad, que la mayoría de los seguidores sean españoles para que tenga relevancia en el mercado español. C. Dodero explica que hay fijarse en el tráfico que genera en la web, cuántos clics tiene en las últimas publicaciones que han hecho… “Sabe quien tiene mucho alcance, quien funciona bien como embajador”. “Hay muchas cosas positivas pero no se valoran otras muchas cosas de ese trabajo”.

Por otro lado, en cuanto al beneficio económico que genera este tipo de marketing: J. Valverde, expone que cuando contrataron a Dani García, cada receta que publicaba generaba notas de prensa. “Si entras y sales normalmente sale mal, puede ser rentable o no depende de cómo lo mires”. R. Sánchez- Laulhé expone que les resulta difícil cuantificar, no pagan a los influencers sino que invierten en crearles experiencias y que vivan de primera mano cosas que sin Red Bull no sería posible. Tratan de dar libertad, ser naturales, que la marca sea parte de ellos y lo que de verdad consideran importante es que crean en la marca y en el producto. Red Bull fue la primera marca que llegó al millón de seguidores en TikTok, tienen que cuidar su propio ente. Es una marca que habla de otra manera…

C. Dodero opina que, si no se utiliza bien y se selecciona al influencer correcto no se van a obtener los números esperados. Para que funcione, se deben tocar diferentes perfiles, como los microinfluencers. Una marca tiene que saber qué es lo fundamental y qué tiene que comunicar. Hay que dejar libertad porque los seguidores le siguen porque les gusta su forma de comunicar. En su caso, trabajan con agencias que incitan a sus influencers y con datos que verifican la veracidad de estos.