El pasado 8 de febrero, el Club de Negocios ProBusiness Place, organizó un foro en las instalaciones de Madrid Network sobre la omnicanalidad y su importancia en el retail.
Bajo el leitmotiv “La omnicanalidad en la experiencia del cliente”, Cristina Callejón, Directora y Consultora de marketing y estrategia comercial, moderó un debate en el que participaron cuatro expertos del sector: Juan Miguel López- Gil, Jefe de Formación de Clientes en Mahou- San Miguel; Gema Sanz, Head of E-Commerce en Kimberly-Clark; Fernando Velasco, Sales & Retail Director en Visionlab y Belén Montes, Directora de expansión en Padel Nuestro.
Según el informe de KPMG tendencias “Retos en la experiencia de cliente para las empresas”, uno de los principales retos al que se enfrentan actualmente las empresas, es ofrecer mayor cercanía y experiencia a los clientes. Las empresas, ahora más que nunca, destacan la importancia de cuidar y optimizar la experiencia del cliente para facilitar la interacción entre empresa y usuario. En los últimos años, las necesidades y expectativas de los clientes han cambiado, evolucionado del mismo modo que lo ha hecho la tecnología. Esto ha supuesto una mayor complejidad para las empresas que quieren cumplir con la promesa de satisfacer a sus clientes.
Como se ha mencionado anteriormente, la adopción y el rápido crecimiento de la tecnología, garantiza una mayor experiencia del cliente, en la que los usuarios, se involucran e interactúan con cada una de las marcas. Así, las marcas pueden conocer sus gustos, preferencias y ofrecerles un mejor servicio, más personalizado. También, el rápido avance de la tecnología permite a las empresas tener un control y seguimiento de los usuarios para extraer unas conclusiones tras analizar el viaje del consumidor, o el Customer Journey.
IMPACTO DE LA OMNICANALIDAD EN LAS VENTAS: EL CUSTOMER JOURNEY
Los expertos del sector, hicieron referencia a la omnicanalidad como una “estrategia que consiste en conectar todos los canales en los que la marca está presente, tanto físicos como digitales, con la finalidad de mejorar la comunicación y la experiencia del cliente, y que por lo tanto resulta en mayor ventas”.
Juan Miguel López- Gil comenta al respecto que, “los hábitos de consumo y las preferencias de los consumidores han cambiado en los últimos años” y esto se ha visto reflejado en que “las ventas han pasado a ser 95% retail”, expone. Tras estudiar el comportamiento de los consumidores y observar que hacer activaciones en el punto de venta no era suficiente, tuvieron que hacer “una elevación a un nivel gastronómico” para ofrecer una experiencia única. “Hay muchos consumidores, con distintos gustos”, añade.
Por otro lado, Gema Sanz menciona que en Kimberly-Clark han trabajado todas las marcas en un entorno multicanal, poniendo el foco en el branding, “Hay muchos impactos en muchos canales pero si no están conectados entre sí, hay un problema”, asegura. “Con el branding reforzamos la marca pero con la omnicanalidad también debemos poner el foco en el cliente, y eso es principal”, expone. “Trabajamos en la experiencia de Customer Journey a través de la marca”. “Tratamos de conectar todo en la categoría de incontinencia infantil porque el impacto que genera el modelo omnicanal es fantástico”. En cuanto al consumidor, favorece y facilita el proceso de compra. Esta nueva forma de compra fideliza, mejora la experiencia para el consumidor y, para la empresa, ayuda porque aumenta la base de datos de sus clientes.
Fernando Velasco: en Visionlab “lo primero que hemos hecho es estudiar y analizar a los tipos de clientes”. Además, se han visto “obligados” a ofrecer dos líneas en el canal offline y online porque han observado que muchos de sus clientes que entran en la web, luego a partir de ahí buscan la tienda física. “En nuestro caso, la experiencia offline tiene mucho peso”, expone. Hay clientes que prefieren el canal offline porque tiene unas ventajas que el canal online no puede ofrecer. “Cómo le van a quedar y cómo se va a sentir con ellas puestas es lo fundamental”, comparte. A partir del conocimiento del cliente trabajan en equipo buscando esa excelencia experiencial, pero además tienen muy presente que para el cliente de óptica es muy importante la parte de Salud, pero también la de Moda.
Belén Montes comenta que “en nuestro caso, el Customer Journey no termina en la venta si no en la posventa; todo el mundo rompe palas de pádel”, y asegura que en ese sentido tienen que ser “más fuertes” y diferenciarse. En Padel Nuestro el retail en tienda física tiene bastante peso, y tras estudiar el comportamiento de compra de los consumidores se han dado cuenta que “en el deporte tienen más sensibilidad, hay cierta pasión”, expone. Por el contrario, a través de la compra online “es difícil saber qué le sirve y cómo le sienta” por eso disponen de la tienda física también para que el consumidor pueda elegir con convicción el producto que mejor se adapte a sus necesidades y preferencias.
CÓMO LES AFECTA QUE EL CLIENTE ACUDA CON EL MÓVIL A LA TIENDA OFFLINE
Juan Miguel López- Gil menciona que, en el caso de Mahou, “para comparar precios es arriesgado; siempre va a haber una alternativa más barata para comprar cervezas”. A esto, se le suma una dificultad adicional, que “el consumidor tiene que ser mayor de 18 años”, con lo que la publicidad es difícil, y los márgenes en retail son ya muy ajustados.
Gema Sanz argumenta que, en Kimberly-Clark “la estrategia a nivel comercial y de marketing se ve muy afectada”. Trabajan marketing a nivel comercial y utilizan herramientas digitales de medición para ver si logran los objetivos. Además, consideran que “es fundamental tener buenas reseñas ya que los consumidores las tienen muy presentes a la hora de la compra”, afirma.
Fernando Velasco menciona que, en Visionlab, la omnicanalidad ha forzado de alguna manera a bajar los precios, porque no se puede bajar la calidad. Además, resalta que “la comunicación es muy buena entre todos los departamentos y tienen muy claros los valores de la empresa que son: calidad y satisfacción del cliente” ante todo.
Belén Montes expone que, “en todos los mercados es evidente que se ha observado un cambio en el comportamiento de los consumidores, esto ha hecho que el canal online crezca”. “Además, sabemos que el cliente que va a la tienda también mira la página web”, por lo que es muy importante tener una estrategia de precios que se hable entre sí. “En nuestro caso ponemos los mismos precios sea para compra offline u online; y aunque crecemos más online, ambos canales conviven perfectamente”, asegura.
CAMBIOS MUY RÁPIDOS E INCORPORACIÓN DE LA TECNOLOGÍA
La incorporación de la tecnología en las empresas ha permitido trabajar a un mayor ritmo y con más facilidad. En Mahou, por ejemplo, antes tenían a una sola persona en digital pero se han visto obligados a “aumentar la plantilla”. “Rentar mucho no sólo en ventas sino en información” es clave, asegura Juan Miguel.
Gema Sanz lo define como, “una adaptación al entorno” y lo argumenta a través de un ejemplo: “Amazon se encuentra en el top 5 de ventas porque ha dado solución a esta nueva tendencia creando nuevos formatos adaptados al online”. En su caso, han tenido que hacer lo mismo para no quedarse atrás. Por ello, entre sus recomendaciones está “tener formatos adaptados a cada canal y cambiar el perfil interno, profesionalizarlo”.
Fernando Velasco coincide con el resto de ponentes en que la primera parte y más importante es “el capital humano”; es lo que “va a conseguir el éxito”. “El manejo de la web es importante, pero para ello, se necesitan los medios adecuados”. En su caso, quieren aprovechar el avance de la tecnología para “apostar por la graduación a distancia”; para ello, invierten en aparatos nuevos para permitir a los profesionales conectarse a distancia.
Belén Montes comenta que “desde Padel Nuestro hemos puesto en marcha una profunda transformación digital” que en el sector, marcará un antes y un después. Tienen bastante claro que tienen que hacer un uso provechoso de herramientas de e-commerce y página web si quieren seguir siendo líderes en el sector. “La inversión en personal y económica que requiere es muy grande pero la transformación digital es clave”, asegura Belén.
En definitiva, el éxito para lograr una óptima experiencia de cliente ya no consiste solamente en contar con un gran producto, sino que se basa fundamentalmente en conocer bien al cliente y, sobre todo, en lograr estar en contacto con él durante su proceso de decisión de compra en múltiples canales que trabajan de forma coordinada entre sí; es decir, tener una buena estrategia omnicanal.